مدل رقابتی پورتر
مدل رقابتی پورتر ، فرآیندی است که بر مبنای ساختار بازار و شرایط رقابت توسعه یافته است. بسیاری از سازمانها برای تدوین استراتژی ها از این الگو استفاده میکنند.
طبق مدل رقابتی پورتر ، عمدتاً باید به پنج نیرو در صحنه رقابت توجه شود و این قدرت جمعی نیروها است که ظرفیت سودآوری نهایی یک تجارت را معین میکند. در این راستا هدف استراتژیست، جستجوی موضعی در صنعت است که در آن مؤسسه بتواند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود, بر آنها تأثیر گذارد.
از دیدگاه پورتر فشار رقابتی ناشی از ۵ منبع اصلی به شرح زیر میباشد:
- رقابت میان فروشندگان صنعت (رقبای موجود)
- تهدید رقبای بالقوه (فشار تازه واردین)
- تهدید محصولات جانشین
- قدرت چانه زنی خریداران
- قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
رقابت میان رقبای موجود
غالباً قویترین نیروی رقابتی است و معمولاً در بین پنج نیروی رقابتی، رقابت بین شرکتهای رقیب دارای بالاترین قدرت است و شدت ضعف آن بستگی به عواملی به شرح ذیل دارد:
- تعداد رقبا و یکسان یا شبیه بودن توانایی آنها
- رشد تقاضا در بازار
- تفاوت در محصولات رقبا
- هزینه خروج در مقایسه با رقابت
- رضایت رقبا از سهم بازار
- در صحنه رقابت بین شرکتهای رقیب برخی راهکارهای مورد استفاده برای رقابت عبارتند از:
- قیمت پایین
- کیفیت بالا
- کاربردهای بیشتر محصول
- خدمات قبل و بعد از فروش
- ضمانت محصول
- شبکه بهتر توزیع، عمده فروشی و خرده فروشی محصول
- قابلیت بیشتر در نوآوری و یا تقلید
تهدید رقبای تازه وارد
رقبای جدید با ورود خود به صحنه رقابت، ظرفیتهای جدیدی ایجاد نموده و علاقه به کسب سهم بازار دارند. به طور کلی این نیرو شامل عواملی است که امکان وارد شدن رقبای جدید به عرصه رقابت در صنعت را تسهیل نموده و یا بالعکس آن را مشکل میسازد. در چنین شرایطی اگر مانع ورود زیاد باشد, تازه واردین فشار زیادی را باید از سوی رقبای تثبیت شده خود تحمل نمایند.
شدت تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به عوامل زیر بستگی دارد:
موانع ورود مانند:
- برتری ناشی از حجم زیاد تولید رقبای موجود
- وجود موانع، در دسترسی به تکنولوژی و دانش فنی خاص
- وفاداری و ترجیح مشتریان نسبت به مارک خاص
- سرمایه مورد نیاز بالا، برای ورود به صنعت
- وجود مانع در دسترسی به کانالهای توزیع
- وجود مانع در دسترسی به مواد اولیه و سایر مایحتاج
- سیاستهای دولت
- بازده مورد انتظار
- واکنش رقبای موجود
قدرت چانه زنی خریداران
یک گروه خریدار هنگامی از قدرت برخوردار خواهد شد و هنگامی خواهد توانست تا سودهای بالقوه شرکتهای فعال در صنعت را با چانهزنی کاهش دهد که محیط صنعت دارای ویژگیهای خاصی باشد. در واقع مشتریان در وضعیتهای زیر دارای قدرت میشوند:
- متمرکز باشد و یا حجم زیادی از محصولات شرکت را بخرد.
- با هزینه پایینتر بتوانند از رقبای دیگر خرید کنند.
- قابلیت لازم را برای خرید از چند فروشنده بجای یکی داشته باشند.
- محصول، استاندارد باشد.
- قادر به ساخت محصول مورد نیاز باشند.
- محصول فروشنده نقش مهمی در کیفیت محصول خریدار نداشته باشد.
- اطلاعات کافی را در اختیار داشته باشند.
سه نوع استراتژی عمومی پورتر
پورتر معتقد است که سه نوع استراتژی عمومی میتوان انتخاب کرد:
الف) رهبری در هزینه های بالاسری Overall Cost Leadership : هدف از این استراتژی, کسب برتری در رقابت از طریق تولید محصول با کمترین هزینه ممکن نسبت به رقبا میباشد. بدین منظور روش پیشنهادی پورتر تولید در حجم زیاد و با قیمت کم میباشد که اصطلاحاً آنرا اقتصاد مقیاس مینامند.
این موضوع در مورد شرکتی مصداق دارد که دارای نرخ برگشت بالاتر از متوسط نرخ برگشت صنعت بوده و مزیتهای رقابتی قوی دارد. بهر حال این استراتژی اغلب ارتباط زیادی با سهم بازار بزرگ یا سایر منافع ممتاز دارد, بطوریکه دسترسی مناسب به مواد خام و پول کافی برای خرید داراییها و لوازم مناسب جزو مشخصههای اصلی این استراتژی است. برای مثال شرکت قوطی سازی ناسیونال در زمره صنایع پیشرفته نیست ولی جزو شرکتهای کم هزینه در زمینه ساخت بطری و قوطی میباشد.
ب) متمایز سازی Differentiation : طبق این استراتژی, شرکت وارد ساخت و بازاریابی محصولی واحد برای بازاری بزرگ میشود. راه رسیدن به استراتژی تفاوت، شامل توسعه شکل واحدی از زمینه شغلی، استفاده از تکنولوژی واحد و سرویس واحد به مشتریان یا موارد مشابه میباشد.این استراتژی روشی است برای دستیابی به سودهای بیشتر.
ج) تمرکز Focus : این استراتژی اساساً تمرکز بر روی یک یا چند محصول (یا خریدار) دارد. منطق این روش بر این اساس بنا نهاده شده است که توجه بر روی یک بازار و یا یک محصول نسبت به شرکتهایی با بازارهای متعدد باعث سرویسدهی بیشتر و دقیقتر خواهد بود. برای مثال محصولاتی مانند اتومبیل های رولزرویز , خودکارهای کراس برای بازارهای بسیار خاص طراحی شدهاند.